Camila Carvas Publicado em 21/02/2013, às 10h01 - Atualizado em 10/05/2019, às 11h20
Ivanka Trump, Victoria Beckham, Mary-Kate e Ashley Olsen, Gwen Stefani e Beyoncé são, todas, além de personalidades famosas, donas de grifes de moda. Mas, elas próprias e, claro, seus nomes, já são marcas fortíssimas e conhecidas mundialmente, o que pode tornar o empreendedorismo um pouquinho mais fácil. “Celebridades são um produto em si”, diz Gabriela Otto, professora do curso de marketing de luxo da ESPM. E, por essa lógica, uma linha de roupas e acessórios é apenas uma das inúmeras possíveis ramificações. Hoje, principalmente nos Estados Unidos, marcas de celebridades são cada vez mais comuns. “Em breve, a pergunta será qual celebridade não tem uma marca?”, brinca Gabriela.
Diferentemente do que acontece com grifes tradicionais, como Chanel, Dior e Hermès, que são conhecidas por uma personalidade ou peça ícone, essa nova “safra” está associada a uma pessoa, um rosto. Portanto, quando as potenciais clientes entram na Bloomingdale's, famosa loja de departamentos de Nova York, atrás das peças de Ivanka Trump, o que elas querem mesmo é o estilo da filha do milionário Donald Trump. No caso, uma jovem bonita, feminina, mãe de uma garotinha de menos de um ano e um fenômeno no mundo dos negócios. Ivanka é vice-presidente executiva de Desenvolvimento e Aquisições das Organizações Trump, em 2007 lançou uma linha de joias e hoje cria sapatos, bolsas e uma coleção completa de roupas.
“O consumo é simbólico”, diz o professor Marcos Hiller, da Trevisan Escola de Negócios. “Quem compra uma calça jeans de R$ 2 mil não está comprando apenas uma proteção para o corpo, mas algo além”. Há no ato de comprar uma questão aspiracional muito importante. Uma moto Harley-Davidson, por exemplo, não é só um meio de transporte. É também a percepção de liberdade que ela traz. O conceito de marca tem inúmeras definições, mas pode ser resumido como um sentimento, uma conexão simbólica. “É o que está na nossa mente, um conjunto de associações”, explica Hiller. Comprar um vestido Victoria Beckham, portanto, é comprar a sensação de ser um pouco parte do grupo dela. É vestir o glamour que a envolve.
Mas para que essa conexão funcione, é preciso que, de fato, a celebridade em questão use o que vende. O que, aliás, nem sempre acontece no Brasil. Afinal, pelo menos para alguns, fica evidente que determinada famosa não usa o que anuncia. O sucesso está intrinsecamente ligado à identificação. Nesse quesito, o caso da ex-posh spice é bastante exemplar. No casamento real do príncipe William com Kate Middleton, Victoria apareceu magérrima e elegante com sapatos Christian Louboutin, chapéu Philip Treacy e vestido... Victoria Beckham! “Ela é uma propaganda ambulante e dinheiro algum proporcionaria essa promoção mundial”, diz Gabriela Otto.
Mas só o “proprietário” não é suficiente. “O êxito não é só a personalidade”, diz Silvio Passarelli, diretor do Programa Gestão do Luxo da FAAP. “Essa é uma tendência que vai depender da consistência do projeto, da qualidade da oferta”, completa. Um aspecto fundamental do luxo é a tradição, o que essas marcas de celebridades, obviamente, ainda não têm, porque isso exige tempo. “É ele que vai dizer se elas vão ficar na franja da história, como algo passageiro, ou no hall da história”, avalia Passarelli. E como o desempenho social da celebridade se reflete nos negócios, ela deve cuidar disso com carinho durante esse “tempo”.
Se um escândalo pode cancelar contratos de publicidade ou acabar com a vontade de aproximação de um fã e seu ídolo, uma peça mal acabada ou com péssimo caimento também pode por fim ao encanto fashion. “Se a qualidade deixar a desejar ou o atendimento não for bom, a pessoa vai pensar, 'ah, ela nem é tão legal assim ou não é tão chique quanto eu imaginava’”, diz Gabriela. Portanto, é fundamental garantir características inerentes ao luxo. Fragilidades no produto ou no posicionamento da marca podem, facilmente, acabar com a imagem cultivada pelo famoso.
E se, por um lado, as celebridades não precisam investir tempo e dinheiro na popularização de uma marca fashion (os investimentos já foram feitos em sua própria imagem), elas precisam olhar para outras áreas. Montar uma estrutura empresarial competente ao seu redor é vital. E, ao que tudo indica, as atrizes e irmãs gêmeas Mary-Kate e Ashley Olsen sabem disso. Concorrendo com Marc Jacobs e Jack McCollough e Lazaro Hernandez, da Proenza Schouler, a dupla ganhou o título de Melhor Estilista do Ano na categoria moda feminina do Conselho dos Designers de Moda da América (CFDA, na sigla em inglês). O prêmio tira da marca delas, a The Row, o rótulo de “linha de roupas de celebridades” e dá a elas um lugar legítimo na indústria fashion. Fundada em 2006, a The Row cresceu e até Michelle Obama, a primeira-dama fashionista dos Estados Unidos, é cliente. Não por acaso, desde o início de 2012, François Kress, ex-CEO da Prada americana, dirige a marca. Afinal, um rostinho conhecido – ou mesmo dois – não faz milagres.
