O movimento de bastidor que levou o BBB 26 ao maior prêmio da sua história
À CARAS Brasil, o Diretor de MKT & Growth do Mercado Pago conta como uma estratégia de bastidor acabou dobrando o valor do prêmio do BBB 26
O BBB 26 começou rompendo recordes antes mesmo de o jogo engrenar de vez. A edição, que reúne veteranos do reality, famosos do Camarote e participantes anônimos da Pipoca, estreou no último dia 12 de janeiro com uma notícia que mudou o patamar da competição. O prêmio final chegou a R$ 5,4 milhões, o maior da história do Big Brother Brasil, e colocou o Mercado Pago no centro de uma das ações mais comentadas do entretenimento e do mercado publicitário neste início de ano. A temporada terá duração de 100 dias e, ao que tudo indica, o impacto dessa decisão vai muito além do valor financeiro.
Em entrevista à CARAS Brasil, Felipe Castaño, Diretor de MKT & Growth da marca, detalha os bastidores dessa escolha estratégica, explica por que dobrar o prêmio foi quase um movimento natural dentro do conceito criado pela marca e revela como a parceria com o reality se conecta a um plano de crescimento mais amplo e ambicioso no Brasil.
A presença do Mercado Pago no BBB 26 garantiu uma ação de alto impacto, que rapidamente virou assunto dentro e fora da casa. O prêmio, além de histórico, fica rendendo no Cofrinho do aplicativo, reforçando a proposta de valor da empresa e ampliando a curiosidade do público sobre os desdobramentos dessa parceria ao longo da temporada.
Dobrar o prêmio como estratégia e mensagem de marca
Segundo Felipe Castaño, a decisão de dobrar o prêmio não foi apenas uma jogada pontual de marketing, mas parte de uma estratégia maior de posicionamento e comunicação. “Estrear no BBB dobrando o prêmio faz parte de uma estratégia maior. Somos o banco digital que mais cresce no Brasil, dobramos de tamanho, registrando um aumento de 110% em usuários ativos nos país. E para contar isso para o grande público, celebrar o nosso tamanho e mostrar que nossa ambição é ser o maior banco do país, criamos o conceito ‘com Mercado Pago, você tudo tudo para ganhar, agora em doBBBro’”, afirma.
O executivo explica que a ideia central foi traduzir o crescimento acelerado da empresa em uma ação facilmente compreendida pelo público do BBB, que acompanha cada detalhe do jogo em tempo real. “Começamos dobrando o prêmio, que vai ficar rendendo o equivalente a 120% do CDI no nosso Cofrinho e, ao longo da temporada, vamos dobrar mais coisas com Mercado Pago. Queremos que todos queiram ganhar junto com a gente, trazendo seu dinheiro para a conta que mais rende no Brasil”, completa.
Quando o planejamento da parceria começou, o desafio não era apenas criar impacto, mas sustentar essa narrativa ao longo de um programa que dura pouco mais de três meses. Para Felipe, o conceito resolveu esse dilema de forma orgânica. “Uma vez que criamos o conceito de que, no Mercado Pago, você tem tudo para ganhar agora em ‘doBBBro’, a ideia de dobrar o prêmio foi natural. O maior desafio vem de continuar pensando grande e nos desafiando a trazer impacto real e chamar a atenção do consumidor, assim como fizemos em todas as últimas campanhas e o que nos faz ser o banco que mais cresce no Brasil”, diz.
Impacto no jogo, no público e no futuro da empresa
Dentro da casa, o efeito foi imediato. O valor elevado do prêmio mexe com estratégias, alianças e até com a temperatura emocional do jogo. Para o porta-voz da marca, isso faz parte do plano. “Com certeza! Quem é que não muda a estratégia vendo o prêmio dobrar desse jeito? A gente já percebeu que o clima na casa esquentou e que os brothers estão de olho nessa bolada”, observa.
Ele ressalta que a intenção nunca foi passar despercebido. “A gente chegou justamente para causar esse alvoroço e ser o assunto principal, tanto na beira da piscina quanto no sofá de casa. A gente não entrou no BBB para ser ‘planta’, entramos para ser protagonistas!”, afirma. E ainda antecipa que a ação não se limita ao valor inicial do prêmio. “Podem preparar a pipoca porque dar esse doBBBrada no prêmio foi só o começo. Vem muito mais surpresa por aí, tanto para quem tá no jogo quanto para quem tá com Mercado Pago em casa!”, adianta.
Além do prêmio milionário, a marca também aposta em benefícios práticos para o público durante a exibição do reality, como cashback em dobro e vantagens exclusivas. Para Felipe, o segredo está em transformar comunicação em experiência real. “A verdade é que a gente tá bombando: somos o banco digital que mais cresce e o número de usuários dobrou! Foi nesse clima que criamos o ‘Tudo em DoBBBro’. A gente uniu os resultados do nosso crescimento com a grandeza e o impacto do BBB para entregar benefícios reais, e não só propaganda”, explica.
Entre as ações, ele destaca cashback dobrado no cartão de crédito, que pode chegar a 20% em parceiros selecionados, desconto de R$ 100 para quem abrir conta e cadastrar a chave Pix via QR code exibido na estreia, além de outros benefícios que serão revelados ao longo do jogo. “Quem usar a nossa conta terá vantagens em dobro também”, reforça.
No longo prazo, a participação no BBB 26 simboliza mais do que visibilidade. “Mais do que um reposicionamento, o BBB 26 representa a consistência e a aceleração da nossa estratégia”, afirma. Felipe lembra que a marca vem elevando o tom da comunicação desde o ano passado, sustentada por resultados concretos. “Temos convicção de que a nossa proposta de valor e a experiência no app são, de fato, superiores”, diz, citando o reconhecimento como melhor banco em experiência para clientes principais, segundo o NPS Prism by Bain & Company.
Para ele, o Big Brother Brasil é mais um passo dentro de um plano robusto. “A nossa presença no BBB não é um fato isolado, mas parte de uma estratégia de marca e negócio vencedora”, afirma, citando também a presença da empresa em transmissões esportivas, programas de entretenimento e parcerias com grandes nomes da mídia. “Não estamos mudando a rota, estamos pisando no acelerador. Por aqui, nós gostamos de ganhar. A meta é ser a maior instituição financeira da América Latina, e o Brasil é a peça-chave para consolidarmos essa vitória”, conclui.
